St.Galler Stiftsbezirk will nicht auf asiatische Touristen setzen

POSITIONIERUNG IM MARKT ⋅ Für einen zeitgemässen Auftritt des St.Galler Unesco-Weltkulturerbes fehlt noch einiges. Eine Studie bringt neue Erkenntnisse, in welche Richtung es gehen soll, und sieht riesiges Potenzial für die Vermarktung. Eine Herausforderung sind die vielen Akteure, die mitreden wollen.
12. November 2017, 05:16
Odilia Hiller
Dies ist ein Artikel der «Ostschweiz am Sonntag». Die ganze Ausgabe lesen Sie hier: www.tagblatt.ch/epaper

Darüber sind sich alle einig: Der St.Galler Stiftsbezirk – seit 1983 von der Unesco als Weltkulturerbe anerkannt – ist einzigartig. Imposant, beeindruckend und wunderschön. «Das Alleinstellungsmerkmal der Region schlechthin», nennt es der St.Galler Volkswirtschaftsdirektor und Tourismusverantwortliche, Regierungsrat Bruno Damann. «Von der kulturhistorischen Bedeutung her überragt der Stiftsbezirk jene der Textilstadt St.Gallen bei weitem», sagt der Direktor der Tourismusregion St.Gallen-Bodensee, Thomas Kirchhofer, mittlerweile seit fast 100 Tagen im Amt. «Die Stiftsbibliothek ist für die Geschichte des Abendlands so wichtig, dass wir hier in einer eher nicht mehr vergleichbaren ­Kategorie spielen.»

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die Umfrage, welche das Stiftsarchiv und die Stiftsbibliothek im Rahmen des neuen, im Herbst 2016 prä­sentierten Managementplans für das Unesco-Weltkulturerbe in Auftrag ge­geben haben. Das Beratungsinstitut von Patrick Cotting, Dozent für Kulturmanagement an der Universität Neuenburg, hat interessierte Bevölkerungskreise und wichtige Akteure der Region zu Wahrnehmung, Hauptzweck, Stärken und Schwächen des Stiftsbezirks befragt.

Ein nahezu undurchschaubares Organigramm

Unter den total 155 Interviewten herrscht weitgehende Einigkeit: Gemessen an der Einmaligkeit des St.Galler Kulturerbes, wird es national und international viel zu wenig wahrgenommen. Es fehlt ein einladendes Gesamtkonzept für breite Bevölkerungsgruppen und Touristen. Zudem hapert es bei der externen Kommunikation und den organisatorischen Strukturen. Im Klartext heisst das: Die vielen Träger, Verantwortlichen und Ausschüsse, die hinter Kathedrale, Stiftsbibliothek, Stiftsarchiv und Kloster­bezirk stehen, schafften es bisher noch nicht, eine gemeinsame, zukunftsgerichtete Strategie umzusetzen. Eine zeitgemässe Vermittlung und Vermarktung des grössten touristischen Schatzes der Region Bodensee ist bisher unter anderem am nahezu undurchschaubaren Orga­nigramm des Stiftsbezirks gescheitert. Stiftsbibliothekar, katholischer Konfessionsteil, das Bistum St.Gallen, kantonales Amt für Kultur, der Kanton als ganzes und die Stadt sowie St.Gallen-Bodensee-Tourismus verzetteln sich in diversen Projekten, Fachgruppen, Vereinen und Ausschüssen. Eine zentrale Vermarktungs- und Vermittlungsorganisation fehlt, auch wenn der im Jahr 2012 gegründete Verein Weltkulturerbe Stiftsbezirk St.Gallen sein Möglichstes tut, um die anstehenden Geschäfte zu koordinieren. Doch das soll sich nun ändern.

«Wir sind dran. Wir wissen, dass wir in Sachen Angebot und Kommunikation mehr machen müssen», sagt Stiftsbibliothekar Cornel Dora, auf dessen Pult sich ebenso viele wissenschaftliche Aufgaben häufen wie profane Fragen der touristischen Vermarktung seiner Institution. «Wir müssen das Angebot für die Öffentlichkeit in Zukunft verbessern», sagt Martin Gehrer, ehemaliger Regierungsrat und jetziger Administrationsratspräsident des katholischen Konfessionsteils des Kantons St.Gallen. Schwachstellen ortet er in der touristischen Entwicklung im In- und Ausland, bei den Angeboten sowie bei der Besucherführung: «Durch den noch fehlenden gemeinsamen Auftritt des Stiftsbezirks überfordern wir manche Besucher. Diese wissen nicht recht, woher sie die Informationen bekommen, und welche Angebote sie überhaupt erwarten.»

Neuer Webauftritt und einheitliche Beschilderung

In den kommenden Monaten soll also der Webauftritt vereinheitlicht werden. Eine neue, gemeinsame Webseite ist ­bereits im Aufbau. Zudem soll die Si­gnaletik, also die Ausschilderung in der Stadt und innerhalb des Stiftsbezirks, verbessert werden. Wobei Stiftsbibliothekar Cornel Dora andeutet, dass hier zum Teil unterschiedliche Interessen aufeinandertreffen. Ein einheitliches Ticketing-System sowie finanzielle Ressourcen für eine professionelle Kommunikation aus einem Guss stehen gemäss Gehrer ebenfalls fix auf der Liste. Er nennt das Beispiel Salzburg: «Dort besteht eine ähnliche Angebotsstruktur wie bei uns. Für einen vereinheitlichten Auftritt brauchte es aber Jahre.» Dies dürfte darauf hindeuten, dass der Stiftsbezirk erst am Beginn eines langen Wegs ist.

Trotz der «traumhaft hohen» Übereinstimmung unter der Befragten, wo der Hebel anzusetzen ist, sind laut Studienleiter Patrick Cotting noch viele Dinge ungeklärt. Mögliche Fallstricke sieht Cotting, der noch bis Februar 2018 im Auftrag der am Stiftsbezirk Beteiligten einen Massnahmenplan ausarbeitet, vor allem in der Organisation sowie den verschiedenen Interessen weltlicher und sakraler Kreise. Obwohl sich alle einig sind, dass das riesige Potenzial des St.Galler Unesco-Weltkulturerbes, national und international noch bekannter zu werden, von allen erkannt ist: Die kirchlichen Kreise seien oftmals besorgt, dies könnte dem sakralen Charakter des Ortes schaden.

Dies dürfte einer der Gründe sein, weshalb Asiaten als «idealtypische Besucher» in der Umfrage überraschenderweise weit abgeschlagen auf einem der hinteren Plätze landeten. Die Befragten wünschen sich offene, kulturell und geschichtlich interessierte, gebildete und respektvolle Besucher. Das klassische Bildungsbürgertum also, gerne mit Familie. Als verhältnismässig irrelevant werden Firmen im Allgemeinen und Besucher aus arabischen Ländern eingestuft. Die Kernzielgruppen sollen gemäss den Umfrageteilnehmern aus den Nachbarländern, der EU und der Deutschschweiz stammen.

Das Schloss Chillon macht es vor

Der Studienleiter nennt als Beispiel, wie es denn gehen könnte, das Schloss Chillon am Genfersee. «Praktisch jeder Schweizer kennt es und ist mindestens einmal in seinem Leben dort gewesen.» Dies gelte es, auch für den Stiftsbezirk zu erreichen. Dessen wichtigstes Aushängeschild, die Stiftsbibliothek, empfing in diesem Jahr bisher gut 130000 Besucher, davon gut 40000 Schweizer. Ins Schloss Chillon kommen jährlich, nebst sehr vielen Asiaten, 190000 Schweizer.

Tourismusdirektor Kirchhofer hat eine klare Vorstellung, in welche Richtung es mit der «Dreifaltigkeit» aus Dom, Bibliothek und Archiv gehen muss. «Der Stiftsbezirk verdient ein eigenes Besucherzentrum. Sein Auftritt muss erlebbarer und emotionaler werden», sagt er. Und die Beteiligten dürften die fortschreitende Digitalisierung nicht aus den Augen verlieren. Hier sei in der heutigen Zeit noch viel mehr möglich. Er hoffe deshalb, dass die involvierten Kirchenkreise diese Entwicklungen als Chance und nicht als Bedrohung sähen.

Kommentar: Jetzt sind Taten gefragt - und Mut

Der gute Wille ist da, die finanziellen Mittel im Grunde auch. Der Bund leistet neu einen jährlichen Beitrag von 250'000 Franken an die Stifts­bibliothek. Der Kanton St.Gallen erhöht seinen Beitrag nochmals um 100'000 Franken auf 220'000 Franken, und die Stadt St.Gallen hat dem katholischen Konfessionsteil, dem Träger der Stiftsbibliothek, eine nochmalige Erhöhung ihres Beitrags um 30'000 Franken auf 90'000 in Aussicht gestellt. Und seit neuestem gibt es auch Erkenntnisse, in welche Richtung sich der St.Galler Stiftsbezirk in Sachen Publikumsfreundlichkeit weiterentwickeln will. Die Studie, die der Kulturvermittler Patrick Cotting für die Hauptträger des St.Galler Unesco-Weltkulturerbes erarbeitet hat, ist ein Schritt in die richtige Richtung: Das herausragende Kulturgut, das der Stiftsbezirk beherbergt, schöpft sein Potenzial bisher zu wenig aus.

Angesichts der Bedeutung des St.Galler Stiftsbezirks darf dennoch gefragt werden: Warum ging es so lang? Wer im Ausland vergleichbare oder auch weniger bedeutende Kulturdenkmäler besucht, stösst schnell auf ausgefeiltere Angebote und zwingender dargebotene kulturelle Schätze als in St.Gallen. Die Kantonshauptstadt, die auf ihr einzigartiges Herzstück zwar durchaus stolz ist, schafft es bisher nicht einmal, von der Autobahn aus darauf hinzuweisen, dass die kulturelle Wiege des Abendlandes nur fünf Minuten entfernt liegt. Es gelingt ihr auch nicht, den Besucher vom Hauptbahnhof aus mit einer überzeugenden Beschilderung in den Klosterbezirk zu lotsen. Dort angekommen, findet dieser weder ein eigentliches Besucherzentrum – und oftmals kaum den Eingang zur Stiftsbibliothek. Sicher, in den vergangenes Jahren wurde ein kleines Klosterbistro er­öffnet und die Touristeninformation in die Nähe verlegt. Das Gelbe vom Ei ist das noch nicht.

Eine der Antworten liegt in den typisch schweizerischen, verzettelten Strukturen. Wäre ein vergleichbares Kulturdenkmal im Ausland schnöde dem Staat unterstellt, der dann sein Vermarktungskonzept darüberstülpte und verpflichtet wäre, das Ganze anständig zu finanzieren, reden in St.Gallen Bischof, katholischer Konfessionsteil, Stadtpräsident, Tourismusdirektor, Stiftsbibliothekar und zahlreiche Ämter mit. Dummerweise kennt man es hierzulande nicht anders. Auch wenn das etwas Rührendes hat – wirklich zügig weiter kommt man so nicht. Deshalb sind jetzt nicht nur Taten gefragt, sondern auch der Mut zu einem neuen Organigramm.

Odilia Hiller
odilia.hiller@ostschweiz-am-sonntag.ch


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